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母婴和早教玩具品类,如何提升转化率?看乐高、Lovevery、Babycare、哇盒子等6个品牌怎么做

时间:2023-02-22 23:45:46 | 浏览:2094

拆解了乐高、Lovevery、BabyCare、哇盒子(Wonder Garden)、贝亲、逸乐途这几个母婴赛道的品牌案例后,我发现了他们提升转化率的关键点:通过产品、内容、渠道、活动等方式,系统提升早教玩具、母婴用品的“心智品类价值”。先

拆解了乐高、Lovevery、BabyCare、哇盒子(Wonder Garden)、贝亲、逸乐途这几个母婴赛道的品牌案例后,我发现了他们提升转化率的关键点:通过产品、内容、渠道、活动等方式,系统提升早教玩具、母婴用品的“心智品类价值”。

先说结论:

第一,母婴用户群体的需求,决定了心智品类和品类优势属性:比如早教玩具是教具还是玩具,取决于你面向的是TO B还是TO C的用户群体。

第二,早教玩具的优势在于学科属性,母婴用品的优势在于情感属性(包括时尚美学、情绪价值)。

比如某公司的优势在于课研团队,可能更利于做教育属性的母婴产品。

第三,要想提升转化率,就要从品类价值入手,通过内容✖️渠道、产品、活动等层面提升“心智品类价值”。

比如Lovevery依靠专家圈子,帮助提供产品支持,还搭建了体系化的育儿科普内容,来提升品类价值。

为什么会得出以上3个洞察?接下来我们会具体通过这6个品牌的实操案例来做进一步分析。

01 为什么用户需求,决定了用户的心智品类和品类优势属性?

比如,“乐高玩具”有两类用户群体,第一类是TO B渠道,比如幼儿园老师,第二类是TO C渠道,比如家长群体,第三类是泛TO C渠道,比如孩子自己买、亲戚朋友送礼。

对于幼儿园老师来说,他们的需求就是我上STEAM课的时候,要用到乐高,来辅助课堂教学,所以幼儿园老师的心智品类就是“STEAM课堂教具”。

对于家长群体来说,他们的需求是“寓教于乐”,因为使用者肯定是孩子,孩子喜欢很重要,所以家长的心智品类是“益智玩具”。

02 为什么企业的资源绝对优势,决定ta能否在“心智品类属性”上形成差异化优势?

比如某个教育公司的资源绝对优势就是老板很牛逼,或者研发人员很牛逼,自己研发了一款垂直学科领域的实物产品(既有玩具属性,也有教育属性),而且面向的是TO C用户群体。

因为TO C用户群体的心智品类是“益智玩具”,益智是品类属性。

所以,如果你要跟其他品牌的“心智品类属性”拉开差距,形成差异化竞争优势,可以思考——“如何证明,我比其他益智玩具更益智?”

而要解决这个问题,有2个策略——

  1. 体现你是“某一类”更专业的益智玩具:即在学科/教育体系里面深挖细分赛道,证明你在某个细分赛道更突出,比如乐高是益智玩具,你可以定位为“有助于提升数理化思考能力的玩具”

  2. 体现你是“益智玩具领域”里面的权威:即获得研究专家、行业媒体、垂直社区、益智玩具达人等圈层的簇拥。

03 为什么品牌的“品类价值”,取决于“心智品类价值”,能在多大程度上被感知到?

下面是3种能增强用户感知的方式,分别是【内容✖️渠道】、【产品】、【活动】。

  1. 在【内容✖️渠道】方面,有早教玩具品牌Lovevery 的海外内容营销,以及母婴品牌Babaycare、贝亲、逸乐途的案例。

  2. 在【产品】方面,有乐高、Babycare的案例。

  3. 在【活动】方面,有哇盒子的案例。

3.1 通过【内容×渠道】

获得【母婴产品】品类价值的感知?

3.1.1 关于内容

3.1.1.1 早教玩具的内容,要依靠学科体系或教育体系为支撑,来提升内容转化率。

案例:Lovevery

纵观Lovevery的内容来看,有两个关键的支持资源,一方面来自专家圈子,另外一方面来自社媒上的已购用户。

如何搭建专家圈子?

Lovevery在官网上写到:他们将来自不同学科的学者、研究人员和从业者聚集在一起,采用一种简单、易于理解且与家长、宝宝紧密相关的“体系化知识”来制作内容,并与广泛意义上的儿童发展专家进行各种形式的共创合作(包括产品、内容等)。

专家圈子范围包含:神经科学家、儿科医生、职业治疗师、专家、学者和儿童相关的研究人员,合作群体相当广泛。

为了扩大这个专家圈子,首席执行官&联合创始人杰西卡·罗尔夫 Jessica Rolph还在官网上邀请用户关注她的ins,鼓励用户在ins上告诉她,自己喜欢哪些育儿专家,想看到lovevery跟哪些专家合作,讲师会从用户当中接收提议/投票/筛选。

完整列表:
https://lovevery.com/pages/about-us#research

CEO自己也是教育学背景出身,平时也会频繁出镜讲解育儿知识,并结合育儿知识讲解产品玩法。

搭建这个专家圈子有什么用呢?

不仅在产品层面,产品手册、玩法设计都配备专家支持,在品牌/内容层面,官网课程是与导师共同打磨的,例如Lovevery跟雷切尔·科利共同打磨父母课程(理学硕士,儿科职业治疗师、作家、3 个孩子的妈妈、老师、阿尔伯特·史怀哲研究员、幼儿倡导者)。

Lovevery有个音频节目,主持人也是蒙特梭利领域的专家,例如下面这格音频节目,就是SIMONE DAVIES(《蒙台梭利宝贝》和《蒙台梭利幼儿》的作者)来主持,并与Lovevery的粉丝对话。

【内容分类】

Lovevery的品牌内容包含以下3大类——

1、数字广告

从 2021年5月到 2022年上半年,Lovevery 在280多个网站和服务上投放了在线视频和流媒体广告。——来自《2022年顶级DTC品牌的广告趋势,他们是如何做营销?》

2、官网内容

是所有PGC内容的集合,包含课程体系和游戏体系,并支持按照月龄分类和搜索。

课程体系:展现专业、权威的官方视角

1、根据蒙氏教育体系讲解,用户可以很清晰地学完整个体系的知识点。

2、付费后,用户可以使用登录信息访问课程视频 6 个月,但无法下载课程视频,成功注册课程后,收到可免费下载的课程指南(电子版)。

游戏体系:跟课程相似,也是按照不同年龄划分,给家长们推荐不同月龄适合的游戏和活动。

https://lovevery.com/community/blog/playtime-activities/

3、社交媒体内容

UGC内容基本都有宝宝出镜,并且接受用户自主投稿,包含用户故事音频、开箱视频、产品体验感受分享等内容构成。

文字类:Facebook

  • 从内容类型来看,所有内容的讲述主体都是站在Lovevery蒙氏早教专家视角来讲解“早教方法、理念、误区”,内容里面既有论文科普、也有真实场景演绎,但是没有那种100%纯展现产品的内容,即便是讲解产品,也会是站在专家角度,讲我们的用户是如何用蒙氏教育方法来玩lovevery玩具的,而且这类内容都在拍摄宝宝玩耍的真实场景,没有搞摆拍。

  • 从更新频次来看,以1月31日至2月7日(一周)为例,共更新3条视频内容,1条互动图文,1条科普图文,3条转载官网的文章(Facebook仅展现文章里面的一段话+一张图,可直接跳转官网)

  • 从跳转链路来看,Facebook的内容主要是用于跳转官网使用(内嵌文章链接,用于一键跳转;且国外的社交媒体是支持相互跳转的,比如Facebook的主页可以直接跳转instagram)

以图文内容举例:

案例1:二胎互动话题,引导用户评论自己的产品需求

翻译:

宝宝二号在路上?如果是这样,是时候倒流并